Par Sébastien Tortu
Les grands groupes s’intéressent de près aux DNVB, pour différentes raisons : pour acquérir un savoir-faire et une expertise, pour tenter d’étouffer un concurrent potentiel, pour se développer sur un segment de marché particulier, ou encore pour investir des fonds en espérant un retour sur investissement à moyen ou long terme.
L’acquisition : cette stratégie permet aux grands groupes d’apprendre des DNVB tout en leur offrant des moyens et des ressources qu’elles n’auraient pas pu s’offrir. Seulement pour être une réussite, il est primordial de respecter la culture et l’ADN des deux marques.
Le partenariat : cette stratégie consiste à rapprocher une grande marque avec une DNVB en créant des opérations pouvant séduire les clients d’une des deux marques (ou des deux). Le grand groupe va principalement chercher à rajeunir et à dynamiser son image et la DNVB va chercher de la notoriété en s’associant à une marque établie et à forte notoriété.
La prise de participation : cette stratégie d’investissement permet aux grands groupes de voir le monde des DNVB évoluer de l’intérieur et disposer d’un accès privilégié aux secrets de fabrication.
La mise en concurrence : cette stratégie est celle qui s’inscrit plus dans un affrontement que dans un partenariat. Elle présente des risques pour le grand groupe si celui-ci a mal identifié ce qui faisait réellement le succès de la DNVB cible.
Mais comment transformer sa marque sans perdre son identité ?
Pour beaucoup de grandes entreprises, observer les DNVB est une opportunité pour apprendre à se transformer. Voici quelques conseils pour se transformer sans perdre son identité.
Remettez-vous en question en permanence : la remise en question doit être un état d’esprit et une obligation permanente. Il faut prendre conscience de l’évolution du marché et comprendre que tout a changé. La concurrence est mondiale et ne se limite plus aux produits similaires mais au style de vie de vos clients.
Concentrez-vous sur vos meilleurs clients : bien définir les buyers personas en s’intéressant de plus près aux clients fidèles, ceux avec un potentiel d’influence, ou ceux qui disposent d’un panier moyen conséquent doit vous permettre d’adapter chaque action marketing et de définir des scénarios qui vous permettront de convaincre les nouveaux.
Créez de l’engagement et de la complicité : il faut oser prendre des risques. Pour les marques traditionnelles, la difficulté n’est pas technique mais culturelle. Elles doivent descendre de leur piédestal, et accepter d’établir un dialogue honnête et fréquent avec leur public.
Faites preuve de transparence et d’engagement : les clients ne demandent que ça donc il est temps pour les grands groupes d’ouvrir leurs portes et de s’adresser à eux avec sincérité, transparence et bienveillance.
Ayez une raison d’être claire et impactante : elle doit aller au-delà de la recherche de la performance économique et doit marquer la culture et la marque afin d’associer employés et clients vers un but commun. “Les gens n’achètent pas ce que vous faites mais ce pourquoi vous le faites” Simon Sinek
Considérez vos employés comme vos premiers clients : si l’entreprise a bien pour objectif de satisfaire ses clients, elle ne peut le faire sans permettre l’épanouissement de ses employés. Le salarié joue un rôle essentiel pour véhiculer une image positive de l’entreprise.
Sébastien Tortu, consultant marketing et expert des Digital Native Vertical Brands, a écrit DNVB, le (re)nouveau du commerce. Entre web et retail, comment les DNVB changent les règles du jeu. Il partage régulièrement tips et bonnes pratiques sur France DNVB.